Comunicação não é caneta Bic
Serviço de Comunicação barato estará economizando recursos sofridamente reunidos pelos impostos pagos pelo cidadão.
Pregão eletrônico, leilão invertido e concorrência na modalidade “menor preço global”. Estas são as três pragas que infestam o mercado de comunicação com uma voracidade nunca antes vista. Em nome da economia, da gestão sustentável e da moralidade das contas públicas, esse tem sido o caminho escolhido por boa parte dos governos, prefeituras, autarquias e empresas públicas. Muito louvável, não fosse um pequeno detalhe: Comunicação não é caneta Bic! Digo isto porque é muito eficiente e justo fazer um leilão quando comparamos produtos e serviços da mesma natureza. Vence quem apresentar o menor valor e pronto: o produto será entregue, o serviço será executado.
Mas com Comunicação não é bem assim. Ou nada assim. A natureza do serviço não permite uma equalização e detalhamento precisos do escopo, por mais que um Termo de Referência seja bem feito. Numa rubrica como “assessoria de imprensa”, por exemplo, por mais que se estipule o número de profissionais, horas dedicadas e exigência de atestado de capacidade técnica, não estará ali garantida a eficiência do serviço, a expertise real daquela empresa ou profissional, a capacidade de elaboração de uma estratégia alinhada com os objetivos do órgão licitante ou o histórico daquele proponente com os órgãos de comunicação e suas consequências. O mesmo ocorre com todos os demais serviços de comunicação institucional: gestão de redes sociais, gerenciamento de crise, elaboração de relatórios e conteúdos e até aplicação de Media Training.
No caso do gestor público que pensa que contratando um serviço de comunicação barato estará economizando recursos sofridamente reunidos pelos impostos pagos pelo cidadão, infelizmente estará fazendo exatamente o contrário: promovendo um prejuízo irreversível ao erário público. Isto porque o serviço dificilmente será executado à altura da expectativa ou objetivos pretendidos. Na maioria dos casos, a empresa que lança o preço mais baixo – quando não inexequível – tem na sua equipe profissionais menos qualificados ou nem os tem. Se consegue prestar o serviço no início, em pouco tempo não consegue cumprir as obrigações contratuais, trabalhistas, deixa de recolher os impostos. Em vez de colocar o número de profissionais definido em contrato, aloca a metade. A conta não fecha.
Em quase 35 anos no mercado de Comunicação, já vi gráfica ganhar pregão para fazer publicidade, já vi empresa de RH contratada para gestão de crise, já vi administradora de serviços de limpeza vencer licitação para fazer a comunicação institucional de um grande Conselho profissional. Já vi até a empresa, cuja sede ficava há mais de 4 mil quilômetros de distância e sem filial em Santa Catarina, prometer trabalho remoto com reuniões presenciais semanais sem qualquer previsão de recursos para deslocamentos. O fim desta história nós todos sabemos: contratos interrompidos por não prestação adequada de serviços, aplicação de multas que nunca serão pagas, tempo do gestor público gasto à toa, dinheiro público jogado no lixo.
E eu pergunto: o que aconteceu com a velha modalidade Técnica e Preço? Não estaria mais do que na hora de exigirmos que a modalidade pregão ou menor preço global fossem definitivamente banidos no segmento Comunicação? Anos atrás a Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação – fez um trabalho exemplar de conscientização de governos, ministérios e prefeituras, reunindo cases que comprovavam que a busca do barato saía mais caro e que Comunicação é uma atividade que exige comprovação prévia de eficiência, histórico, portfólio e prova técnica. Vale olharmos novamente para isso ou, quem sabe, fazermos um grande pacto, entre as agências sérias que reúnem experiência, bons profissionais e pagam em dia seus impostos, para a partir de agora não mais participarem de qualquer licitação com esta armadilha. Quem sabe assim, valorizam o que realmente tem e merece valor.
Karin Verzbickas é diretora de Imprensa da ADVB/SC, head na Fábrica de Comunicação, especialista em Prevenção e Gerenciamento de Crises e Comunicação para implantação de grandes empreendimentos, certificada em metodologia GRI para relatório de sustentabilidade, com MBA em Comunicação Corporativa. Formada em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, há 35 anos.