Comunicação 360: a nova licença social
Saber falar, ouvir e se fazer entender para os stakeholders é a chave para a viabilidade de todo novo empreendimento
Toda organização que pretende implantar um grande projeto, seja ele de qual segmento for, precisa despender bem mais esforços do que somente levantar recursos financeiros e alocar boas inteligências de engenharia. Inexoravelmente, vai precisar se prevenir com uma forte dose de segurança jurídica, garantindo obter todas as licenças para implantar e operar, em todos os níveis de exigência e órgãos concedentes. Porém, o que se tem visto nos grandes projetos de rodovias, aeroportos, portos, indústrias químicas, mineradoras, usinas hidrelétricas, condomínios industriais ou qualquer outra operação que afete direta ou indiretamente a vida das pessoas ao seu redor é que nem sempre o esforço jurídico para a liberação de uma licença prévia garante a operação futura. Entre construir e operar há um mundo de fatores que interferem no andamento do projeto: da mudança de cronograma à perda definitiva do licenciamento motivada por denúncias do Ministério Público e ações da sociedade civil organizada.
O fato é que não existe segurança jurídica quando públicos afetados – os chamados stakeholders – não são convencidos a respeito da importância e dos benefícios daquela obra. E é exatamente aí, nesse ponto fundamental, que entram os especialistas em comunicação e relacionamento com a comunidade. Não há projeto factível se não houver licença social. E não há outra licença mais importante e impositiva que essa, a social.
Um plano de comunicação 360 graus é a melhor vacina contra embargos, atrasos e, consequentes prejuízos. Na Fábrica de Comunicação, podemos dizer que estamos comprovando isso na prática com grandes projetos nacionais há pelo menos 18 anos, desde os primeiros grandes projetos de aproveitamentos hidrelétricos em todo o país. Participamos de dezenas destas implantações acompanhando e entendendo como os movimentos sociais e a sociedade civil organizada interferem e acabam por decidir o destino destes grandes investimentos. Para o bem e para o mal. Neste período, vimos companhias resistentes a ouvir e dar voz à academia, ongs, trabalhadores, comunidade lindeira, lideranças políticas que, mesmo depois de terem obtido todas as permissões jurídicas, administrativas e ambientais, não conseguiram colocar a planta de pé. Faltou comunicar. É imperativo ouvir, fazer um diagnóstico da percepção pública em seus diversos setores, identificar ruídos, aplicar antídotos, abrir portas e lançar mão de assertivas estratégicas para que a mensagem-chave do empreendedor se estabeleça e os stakeholders percebam valor e pertencimento no projeto. É a comunicação eficiente que faz isso, por meio de planejamento e adoção de ferramentas apropriadas.
Temos hoje no portfólio inúmeros projetos vitoriosos, fruto da seriedade com que se calcula a vulnerabilidade social da empresa por meio de um diagnóstico profundo. A partir desta realidade identificada, criam-se diálogos capazes de estabelecer uma comunicação transparente e com credibilidade. Esse diálogo pode vir na forma de reuniões com a comunidade, de assistência porta-a-porta, de palestras, de audiências públicas, de folhetos explicativos, de assessoria de imprensa, de publicidade, de comunicação digital, de 0800, de visitas guiadas, de participação em eventos da comunidade, ou seja, não há fórmula pronta. Já houve casos de produzirmos até uma radionovela para uma comunidade ribeirinha sem acesso a internet, já doutrinamos padre pra passar nosso recado à comunidade na missa de domingo, já convencemos clientes a mudarem parte do projeto que apresentava um problema intransponível, assim como já sugerimos trazer para o Conselho do empreendedor uma liderança acadêmica de grande influência na região onde o projeto estava se instalando. É preciso saber se fazer entender, jogar limpo e transparente. Da mesma forma, saber fazer a gestão correta dos riscos e promover o engajamento dos stakeholders. Para isso, há que se ter bons especialistas na dinâmica da comunicação social para definição das melhores práticas que minimizem as resistências externas e garantam a fluidez ininterrupta da implantação de um grande empreendimento.
*Karin Verzbickas é diretora da ADVB/SC, head na Fábrica de Comunicação, especialista em Prevenção e Gerenciamento de Crises e Comunicação para implantação de grandes empreendimentos, certificada em metodologia GRI para relatório de sustentabilidade, com MBA em Comunicação Corporativa. Formada em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, há 35 anos.