Trade Marketing: oportunidade de gerar valor para as marcas

Trade Marketing: oportunidade de gerar valor para as marcas

Na sociedade pós-moderna de valorização da experiência, do design e da autoexpressão, as marcas ganham uma posição de destaque. Os consumidores passam a valorizar mais os produtos e os serviços pelo seu simbolismo do que pelas suas funções utilitárias. Diante desse contexto social, o branding ocupa um papel de distinção nas comunidades empresariais e acadêmicas, representando uma importante ferramenta para que as organizações agreguem valor às suas ofertas.

As metodologias de branding propostas por especialistas e praticadas pelas empresas de consultoria consistem basicamente na formulação da identidade da marca, construída por meio de uma extensa etapa analítica e, posteriormente, no posicionamento dessa identidade a partir de ações estruturadas que contemplem os inúmeros pontos de contato que o mercado tem com a marca, entre eles, comunicação, WEB, produtos, ponto de venda… Diante das diversas ações realizadas para a construção de marcas, o trade marketing ganha força no cenário brasileiro e mundial, principalmente em empresas que distribuem seus produtos através do varejo. O trade marketing consiste em uma série de práticas que visam alavancar a marca e o produto no ponto de venda. Essas práticas abrangem o entendimento do comportamento de compra do shopper (comprador), ações de visual merchandising, ambientalismo de marca, gestão de categoria de produtos, entre outras.

Uma vez que o ponto de venda representa um importante ponto de contato dos consumidores com as marcas, não basta somente que as empresas realizem um excelente trabalho de comunicação nas mídias e nas plataformas digitais, elas devem cuidar também da imagem da sua marca no canal. Lembre-se: o que a propaganda promete, o ponto de venda entrega, pois é nessa dimensão que o shopper tem a real experiência com os produtos e as marcas. Os canais de venda devem ser encarados não como simples meios de distribuição, mas como alternativas para construir experiências que reforcem o conceito traçado para a marca. Algumas marcas se destacam nesta abordagem. Cito como exemplo a Apple, onde os clientes são motivados a interagirem com seus produtos no ambiente lúdico das Apple Stores e o case nacional da Empório Body Store, marca que fascina consumidores com lojas que exploram a visão e o olfato. Este cuidado com a marca no ponto de venda não se restringe somente a lojas próprias ou franquias, empresas que atuam no varejo multimarcas também devem adotar tal abordagem. A Havaianas é um exemplo de marca com uma presença relevante em lojas próprias, multimarcas e grandes varejistas.

Diante desta lógica, o ponto de venda não deve se resumir a um simples ponto de compra, deve ser transformado em um ponto de experiência. Não é mais aceitável que as marcas enviem simplesmente seus produtos para os canais de venda e presumam que ele cuide do seu principal ativo. Um estrategista de marca deve ter a responsabilidade de apresentar a marca da melhor forma possível, onde quer que ela esteja. Entretanto, ressalto, que para o trade marketing ter êxito é fundamental o relacionamento estreito entre indústria e varejo. A partir dessa postura de parceria é possível construir uma relação ganha-ganha, onde indústria, canal e consumidor são beneficiados.

Dr. Genaro Galli
Diretor dos Programas de Pós-Graduação e Extensão da ESPM-Sul, Professor do MBA da ESPM-Sul e Consultor de Marketing e Branding.
[email protected]@espm.br