Tendências das marcas de luxo

Tendências das marcas de luxo

Ao chegar à loja da marca japonesa Comme des Garçons, você se depara com a arquitetura bela, a música adequada, o cheiro agradável e a vestimenta impecável dos vendedores. Tudo isso graças a um novo cargo criado no mundo do luxo: o diretor de atmosfera. Ele é responsável pelo cuidado com todos os elementos que criam o ambiente perfeito para o consumidor, fazendo com que ele tenha uma experiência única, inesquecível, um prazer, uma emoção.

Entretanto, essa experiência única é difícil de ser implementada em outra tendência do setor: o e-commerce. Atualmente ele representa apenas cerca de 5% do faturamento mundial dos bens de luxo, mas teve um crescimento interessante nos últimos anos e é bastante promissor. No e-commerce é possível trabalhar a personalização, uma das características importantes no universo do luxo. Para oferecer essa experiência, as marcas de luxo precisam se esforçar.

O consumidor da marca Louis Vuitton, por exemplo, pode criar o seu monograma; já o consumidor da marca Ralph Lauren pode adicionar suas iniciais nas camisas, e o consumidor da Hermès tem à sua disposição o serviço de entrega de laços em 3 horas. Se por um lado o desafio é criar a experiência única através do meio online, por outro lado a utilização do e-commerce pelas marcas de luxo tem suas facilidades, pois atinge um público mais jovem, cobre grandes áreas geográficas e ainda permite vendas 24 horas por dia.
Além disso, a presença das marcas de luxo nas redes sociais (Facebook e Twitter) também está sendo bem explorada. E por falar nisso, há redes sociais específicas para consumidores de luxo, como, por exemplo, A Small Word (ASW), que possui mais de 300 mil membros, e só é possível fazer parte por meio de convite. Há também a ELEQT, que possui mais de 130 mil associados no mundo, sendo 24 mil no Brasil (maior mercado).

A diversificação de produtos também é outra tendência do setor. Marcas de luxo estão comercializando produtos além da sua competência original. Marcas de luxo como Bulgari (joias), Fendi (moda vestuário) e Armani (moda vestuário) oferecem também hotéis aos seus consumidores. A marca Chanel, por exemplo, possui, em seu portfólio de produtos, bicicleta, raquete de tênis, esqui, prancha de surf, patins e violão. Seguindo essa linha de raciocínio, as marcas de luxo também estão ofertando produtos mais acessíveis, às vezes trabalhando com uma segunda marca, outras vezes com sua marca principal associada a uma submarca, explorando assim a era do “luxo democrático”, como diria o filósofo francês Gilles Lipovetsky.

A responsabilidade socioambiental é algo que está in voga também no mercado de luxo. Como iniciativa de apoio ao reflorestamento, a Louis Vuitton criou uma floresta, a “Louis Vuitton Forest”, a Chanel fez desfiles como forma de protesto ao aquecimento global, a Tiffany apoia a ONG SeaWeb para a conservação da espécie marinha, entre outros.

Enfim, diretor de atmosfera, e-commerce, redes sociais, diversificação de produtos, produtos mais acessíveis e responsabilidade socioambiental são algumas das tendências das marcas de luxo. Mas lembre-se de que tendências podem trazer oportunidades e/ou ameaças para o setor; aproveitá-las ou não, minimizá-las ou não, é uma decisão da sua empresa. Essa decisão dever ser pautada, dentre outros fatores, com base nos norteadores estratégicos (negócio, visão, missão e valores), principalmente no que diz respeito aos reais valores da empresa, porque, caso contrário, um dia “a casa cai”.

Ani Mari Hartz
Doutora em Comunicação. Sócia-diretora da AniHartz Consultoria Ltda. Professora na ESPM Sul.
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Artigo publicado em 25 de março no Jornal do Comércio, de Porto Alegre/RS.