A Criatividade no Marketing

A Criatividade no Marketing

A criatividade sempre andou junto ao marketing, exercendo um papel de fator chave de sucesso para qualquer estratégia mercadológica que uma empresa viesse a desenvolver. Contudo, na sociedade do excesso em que vivemos, onde um número considerável de marcas e produtos disputa pela valiosa atenção e envolvimento dos consumidores em tantos meios possíveis de comunicação, a criatividade passou a ter um papel ainda mais relevante. Papel esse capaz de determinar o reconhecimento e o desejo por um novo produto lançado, o impacto e visibilidade de uma campanha publicitária, o crescimento das vendas e da base de clientes, ou quaisquer outros resultados esperados através de iniciativas de marketing. E para empresas de determinados setores esse papel passa a ser ainda mais relevante, como é o caso da economia criativa, onde estão enquadrados negócios nas áreas da moda, design, artes, arquitetura, entretenimento, novas tecnologias, entre outros. Isto porque está na essência destes tipos de negócios a criatividade na concepção e entrega de seus produtos e serviços, logo, como não ser criativo também, na maneira de se comunicar com o mercado, de determinar meios de pagamento, de pensar novos canais de distribuição, ou outra estratégia de marketing qualquer?

É importante então que se considere criatividade no marketing, com um olhar amplo, que envolva o pensar diferente, fugir dos clichês e do lugar comum, daquilo que todo mundo faz e que sempre foi feito assim. Os modelos de sucesso e a história são importantes, assim como as referências, mas elas não podem ser amarras para o pensamento novo, arejado, pois é esse que traz inovação e diferenciação para as marcas. E isso deve ocorrer em todos os esforços mercadológicos da empresa, seja na definição de um novo modelo de negócio ou novo canal de vendas, afinal, quem disse que sandálias de borracha não podem ser vendidas em máquinas de auto-atendimento, antes dedicadas somente a vendas de refrigerantes e guloseimas? Esta busca por fazer diferente requer originalidade, rompendo com paradigmas e ousando, o que às vezes pode trazer um ônus, já que é mais fácil e confortável fazer tudo como sempre foi feito. Um bom exemplo de atitude neste sentido é uma grande marca brasileira de jóias, famosa no mundo todo, que proíbe seus designers de visitarem feiras internacionais para a busca de “referências” em peças já produzidas por concorrentes. No lugar disso, eles vão à Amazônia, e criam peças inspiradas nas formas da flora local, vão ao Rio de Janeiro conhecer Oscar Niemayer, e criam peças inspiradas em seus traços arquitetônicos. Isso é criatividade no marketing, ser original não só nas ações de comunicação, mas de criação de seus produtos e serviços.

E é na busca pela criatividade que um jeito diferente de se pensar e fazer marketing tem invadido o mercado nos últimos anos, o marketing experiencial. A lógica aqui é criar ações ancoradas na emoção e na experiência (sensorial e afetiva) como forma de trabalhar uma marca e de engajar e fidelizar clientes. Experiências são acontecimentos reais ou virtuais que geram um estímulo, a partir da vivência e do envolvimento em uma situação, proporcionando assim uma resposta emocional e que, enfim, motivam a criação de um vínculo com o posicionamento proposto pela marca. Estamos falando de eventos marcantes e envolventes, do cuidado do aroma, música e visual merchandising no ponto de venda, de um atendimento cênico e espetacular, e de diversas outras iniciativas. O que não se pode esquecer, é claro, é também da experiência virtual que a marca proporciona, ou seja, a estética, interface e usabilidade de suas iniciativas digitais (site, mídias sociais, aplicativos móbile, etc.). E é na comunicação digital que está o grande desafio para as marcas trabalharem de forma criativa, já que os consumidores têm o poder de opinar, compartilhar ou não compartilhar, enfim, manifestar-se sobre as ações das empresas. E neste ambiente eles são implacáveis, podendo gerar visibilidade através de engajamento com o que marca propõe, ou simplesmente ignorando ou criticando caso não curtam o que foi proposto. Em função de tudo isso, valorizar o capital intelectual, investir na gestão de talentos e na criação de um ambiente favorável e estimulante às novas idéias são algumas das atitudes que as empresas precisam fomentar para que a criatividade no marketing realmente ocorra e traga resultados.

Prof. Artur Vasconcellos
Consultor, Professor e Coordenador dos Programas de Pós-Graduação de Mercado da ESPM-Sul