A conexão estratégica entre as áreas de Marketing e Vendas

A conexão estratégica entre as áreas de Marketing e Vendas

Vamos, a partir deste artigo, conversar um pouco sobre a ligação necessária entre estas duas áreas tão fundamentais no mundo dos negócios. Vamos nos ater mais ao segmento de serviços, pois, embora seja o segmento de mercado que mais cresce no mundo, as experiências das empresas desse setor, nesse tema, têm sido pouco divulgadas e estudadas.

Tenho observado e experimentado as relações estratégicas entre estas duas áreas tão importantes para as organizações contemporâneas. Podemos dizer que uma empresa que não possui uma área de vendas bem estruturada está expondo a organização a sérios riscos de imagem e a resultados financeiros inseguros.

Também não é uma falácia afirmar que o Marketing desconectado dos resultados e pouco integrado à estratégia de vendas, parece viver em um isolamento dentro do organograma, muitas vezes transformando-se em um segmento isolado do resto da corporação.

Este breve artigo vai focar apenas a análise sobre o funcionamento destas duas áreas. Algumas perguntas vêm sendo feitas e aqui quero compartilhá-las com vocês. A primeira pede para que expliquemos se a área de Marketing deve ter toda a autonomia necessária a seu objeto criativo, não necessitando de uma negociação direta com Vendas. Bem, a resposta a esta pergunta, segundo o que venho acompanhando em organizações da saúde, financeiras, educação, software e de contact centers, demonstra que o isolamento e certo exagero de criação podem, sim, descolar o Marketing do resto da companhia.

Este isolamento pode advir do que chamo de “vírus de imagem”, ou seja, existe uma preocupação com a imagem pessoal de seus líderes e gestores, superiores à imagem da empresa frente a seus clientes e comunidade em geral.

Venho acompanhando e vivenciando esta experiência que demonstra que este vírus pode se alastrar rapidamente, mas que acaba se concentrando mais na área de Marketing, o que de certa forma é positivo, pois não contamina o resto da empresa. No entanto, contrariando este “vírus de imagem” e indo ao que chamamos tecnicamente de posicionamento estratégico, aí sim o Marketing pode ser usado como o grande alavancador da companhia.

Esta afirmação pode ser percebida nas empresas onde não conhecemos o líder (e sim conhecemos os líderes) e não ficamos ganhando prêmios e mais prêmios. Estes são muito importantes, sem dúvida, mas o melhor prêmio é ser escolhido pelo cliente – quem na verdade paga toda a estrutura corporativa.
Voltando a responder outras perguntas: Marketing e Vendas podem estar sob a mesma liderança? Objetivamente, podemos responder que podem e, em alguns casos, devem. Explicando um pouco esta afirmação: existem correntes que lutam pela liberdade do Marketing para que não fique sob a tutela de outra
área, como a Financeira, que em muitos casos pode matar o princípio do Marketing, pois o viés de controle de resultados pode, sim, inviabilizar a liberdade da área de Marketing.

De outro lado, temos visto que a convivência integrada entre Marketing e Vendas tem trazido resultados muito positivos. Uma área tem contribuído muito para que a outra possa entender seu verdadeiro papel. A integração entre as metas, o crescimento do mercado, a exploração de novos produtos,
ações típicas do Departamento de Vendas têm sido muito maximizadas quando profissionais de Marketing podem contribuir com sua visão mais ampla, com as técnicas de promoção e propaganda e com as estratégias de Marketing aplicadas ao negócio.

Posso concluir esta pequena discussão abrindo para novos capítulos, em que, especialmente no mundo dos serviços, onde a intangibilidade e a incapacidade de estocar são pontos comuns, podemos afirmar que quanto mais as áreas de Marketing e Vendas estiverem unidas melhores serão os resultados.
Quem sabe, podemos reorganizar nossos organogramas e colocar juntas estas duas áreas estratégicas, permitindo uma agilidade necessária às organizações de ponta. Nos próximos artigos estaremos falando sobre o investimento em pessoas e o mundo do Marketing, além de fazer um paralelo entre as áreas Comercial e Financeira.

Prof. Octávio René Lebarbenchon Neto – Fev 2011