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A abordagem científica na gestão comercial

A abordagem científica na gestão comercial

Uma verdadeira revolução está em andamento nas relações de negócios e é impulsionada pela tecnologia. A gestão comercial moderna não pode depender apenas de históricos de comportamento e do feeling e conhecimento de mercado de seus profissionais para construir o futuro. É tempo da visão e prática integrada entre ciência e arte na gestão de marketing e vendas. Sua organização está pronta?

O advento de novos recursos e gadgets como smartphones, sistemas de automação e gestão de funil de vendas (sales pipeline), videoconferência, redes corporativas (intranets), e com acesso integrado a clientes, fornecedores, parceiros, distribuidores (extranets), conectividade móvel e em tempo real ligando interação com clientes a estoques, compartilhamento de imagens, vídeos, apresentações, já transformaram o modelo mental e modus operandi do mundo comercial nos últimos anos.

Ganhos de produtividade, integração entre áreas internas e externas, tráfego de informações, conectividade de pessoas e ideias independentemente de sua localização, instantaneidade da comunicação e, consequentemente da tomada de decisão, promoveram profundas mudanças quando comparamos o perfil do profissional de marketing e vendas predominante nas organizações atualmente, com o perfil predominante de 10, 20 ou 30 anos atrás. Basta lembrar que até o início dos anos 90, ainda sem telefonia móvel e internet, o máximo de tecnologia nas empresas era o fax ou a fotocopiadora. “Blocos de comunicação interna”, com cópias reproduzidas através de um papel carbono, eram comprados pelas áreas de suprimentos, para abastecer a necessidade de troca de papéis entre áreas, circulares distribuídas por um office-boy.



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A inteligência comercial a partir da análise de dados como suporte e direcionador na tomada de decisões deverá ser o grande alavancador de resultados e estar presente de uma forma muito mais ampla na vida das organizações, modelando o perfil dos novos profissionais e talentos das áreas de marketing e vendas. Com novas ferramentas de análises estatísticas e a abundância de dados que podem ser coletados, seja na forma de big data, recursos de informação de alto volume, alta velocidade e alta variedade que permitam visualizar grandes movimentos, correlações e tendências, seja small data,que contém atributos muito específicos que sinalizem pistas de comportamento e de extrapolações qualitativas, através de bancos de dados já existentes nas empresas sobre os históricos de clientes e segmentos de atuação, bem como em redes sociais, e diversos outros ambientes e fontes, o maior desafio é como tabular e transformar este amplo universo de números em informações relevantes.

O uso de métricas objetivas, o “matemarketing” adequadamente aplicado por profissionais engajados e com relacionamento no mercado, são potenciais aceleradores de negócios e de ganhos de produtividade de vendas. A tecnologia da informação passa a ser parte integrante e estratégica da unidade de negócios das empresas. Emerge o MarTech: um alinhamento entre tecnologia (especialmente a partir do uso intensivo de bancos de dados, software de análises, plataformas e sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes - CRM, recursos de organização e visualização de indicadores – dashboard) e o marketing.

O marketing de precisão, o geo-marketing, e todas as iniciativas de segmentar e entender melhor o comportamento e perfil de grupos semelhantes de potenciais clientes pode ser estruturado por meio da contribuição da tecnologia da informação ao time comercial. Além disso, na gestão à vista, no acompanhamento da evolução dos indicadores comerciais, na disponibilização dos melhores e mais adequados recursos em termos de equipamentos tecnológicos para uso pela força de vendas e, inclusive, no oferecimento de novas alternativas de apresentações comerciais para clientes, utilizando recursos modernos e de narrativas (storytelling), em todas estas frentes, podemos perceber a crescente possibilidade de ganho das frentes de relacionamento com o mercado, com adoção de modelos, sistemas e ferramentas de TI.

Considerando o capital humano de pessoas certas nos lugares certos como o principal ativo das organizações e em especial para a formação de times de vendas de alto desempenho, um dos maiores desafios é a adequada identificação e tabulação do conhecimento interno existente e a criação de mecanismos para sua melhor utilização, tornando acessíveis a informação organizacional, desenvolvendo ambiente e tecnologia que gerem novos conhecimentos a partir dos existentes, sejam explícitos ou tácitos, contribuindo mais e, decisivamente, como um fator de diferenciação competitiva. A adoção de cientificidade no processo de tomada de decisões ganha proporções crescentes na vida das empresas. Temos observado nos últimos anos, como a estatística e a matemática podem contribuir para a geração de negócios. Ferramentas e métodos lógicos podem contribuir para a análise de curvas de comportamento e na projeção de tendências. Desde a aderência de produtos e serviços aos mercados, até a aplicação de pesquisas quantitativas e qualitativas de comportamento, podem ser melhor decodificados com o uso racional de instrumentos e técnicas matemáticas.

Modelos de remuneração variável e participação no resultado de projetos especiais, tendências de segmentos potenciais ou de antecipação do comportamento de compra de clientes. Correlações de movimentos de concorrentes para definição do lançamento ou descontinuidade de produtos. Nas análises de comportamento do consumidor, na busca pelo entendimento de suas motivações, necessidades e desejos, adoção crescente de estudos e testes, onde destaca-se o neuromarketing, mais uma vez integrando marketing com a ciência, indo além das pesquisas quantitativas e qualitativas.

A Gestão do Conhecimento se torna determinante para que times de vendas maximizem o aproveitamento das informações e experiências vividas organizacionalmente, e tratem este histórico coletivo como uma inteligência comercial para efetiva e única geração de valor nas relações com o mercado. Esta rede de gerenciamento da inteligência coletiva dos profissionais de vendas e marketing das empresas abraça e dá sentido para o uso de todas as ferramentas (como portais, intranets, extranets, redes sociais, sistemas de CRM, mobilidade, gestão do pipeline etc.) de facilitação e ordenamento do trabalho operacional de captura de informações de mercado e de monitoramento de oportunidades e fechamento de negócios, bem como prioriza o aprendizado contínuo dos profissionais e equipes, compartilhando e proporcionando vida ao conhecimento existente. E uma nova visão de gestão de processos e da inovação a partir do relacionamento com o mercado, a “engenharia frugal”, que consiste em tornar os produtos e serviços mais simples, eficazes, acessíveis, e com maior qualidade, para um consumidor cada vez mais conectado, preocupado e alerta em relação à custos e desperdícios e com elevada consciência de responsabilidade ambiental e social.

Uma atividade comercial, que é método, mas também relacionamento. Eficiência e encantamento. Custo x benefício e experiência de compra. Razão e emoção. Geração de Valor.
E para liderar este conjunto de Novos Processos, Novas Pessoas, e Novas Ferramentas que a tecnologia e ciência proporcionam em um novo patamar, a serviço da transformação das organizações no cumprimento de seus propósitos junto à sociedade e como efetivas geradoras de valor compartilhado a todos seus stakeholders, se faz necessário um novo perfil de liderança, que coordene estas diferentes atividades para que estejam alinhadas e agregando valor nas organizações. Um CRO - chief revenue officer ou "diretor de receitas", integrando marketing e vendas com foco no resultado.

Autor: Delton Batista, Presidente da ADVB/SC


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